Вводные сведения о разметке структурированных данных

Хотите, чтобы алгоритм Google Поиска анализировал страницы вашего сайта как можно точнее? Добавьте на них структурированные данные. Так называется формат, используемый для представления сведений о странице и классификации ее контента. Например, на странице с рецептом структурированные данные будут включать список ингредиентов, время и температуру готовки, количество калорий в блюде и т. д.

Для чего добавлять структурированные данные на страницу

Структурированные данные позволяют создавать расширенные результаты, которые оказывают более благоприятное впечатление на пользователей и могут побуждать их активнее взаимодействовать с вашим сайтом. Вот несколько примеров:

Сайт Rotten Tomatoes внедрил структурированные данные для 100 000 уникальных страниц. Добавление структурированных данных позволило повысить CTR на 25 %.
После того как 80 % страниц сайта Food Network снабдили структурированными данными, его посещаемость увеличилась на 35 %.
По наблюдениям компании Rakuten, пользователи проводят в 1,5 раза больше времени на страницах со структурированными данными, а показатель взаимодействия для AMP-страниц с такими данными в 3,6 раза выше, чем для AMP-страниц без них.
По оценке компании Nestlé, у страниц, которые при поиске показываются в виде расширенных результатов, CTR на 82 % больше, чем у страниц, представляемых обычными ссылками.

Как работают структурированные данные в Google Поиске

Опираясь на структурированные данные, Google более точно анализирует контент на страницах, а также собирает информацию об интернете и о мире в целом, например о людях, книгах или компаниях, указанных в разметке. Ниже приведен пример кода структурированных данных в формате JSON-LD. Эти данные можно разместить на странице, где указывается название рецепта, его автор и другая информация.

<html>
  <head>
    <title>Party Coffee Cake</title>
    <script type="application/ld+json">
    {
      "@context": "https://schema.org/",
      "@type": "Recipe",
      "name": "Party Coffee Cake",
      "author": {
        "@type": "Person",
        "name": "Mary Stone"
      },
      "datePublished": "2018-03-10",
      "description": "This coffee cake is awesome and perfect for parties.",
      "prepTime": "PT20M"
    }
    </script>
  </head>
  <body>
    <h2>Party coffee cake recipe</h2>
    <p>
      <i>by Mary Stone, 2018-03-10</i>
    </p>
    <p>
      This coffee cake is awesome and perfect for parties.
    </p>
    <p>
      Preparation time: 20 minutes
    </p>
  </body>
</html>

Структурированные данные также позволяют добавлять особые функции в результаты поиска. Например, страница с рецептом, на которой правильно размещены структурированные данные, может показываться в результатах поиска особым образом:

Вид в поиске

Расширенный результат по запросу "рецепт яблочного пирога"

Структурированные данные

<html>
  <head>
    <title>Apple Pie by Grandma</title>
    <script type="application/ld+json">
    {
      "@context": "https://schema.org/",
      "@type": "Recipe",
      "name": "Apple Pie by Grandma",
      "author": "Elaine Smith",
      "image": "https://images.edge-generalmills.com/56459281-6fe6-4d9d-984f-385c9488d824.jpg",
      "description": "A classic apple pie.",
      "aggregateRating": {
        "@type": "AggregateRating",
        "ratingValue": "4.8",
        "reviewCount": "7462",
        "bestRating": "5",
        "worstRating": "1"
      },
      "prepTime": "PT30M",
      "totalTime": "PT1H30M",
      "recipeYield": "8",
      "nutrition": {
        "@type": "NutritionInformation",
        "calories": "512 calories"
      },
      "recipeIngredient": [
        "1 box refrigerated pie crusts, softened as directed on box",
        "6 cups thinly sliced, peeled apples (6 medium)"
      ]
    }
    </script>
  </head>
  <body>
  </body>
</html>

Поскольку с помощью структурированных данных помечается каждый элемент рецепта, пользователи могут найти его в Google Поиске по различным критериям, таким как ингредиенты, количество калорий, время приготовления и т. д.

Если вы пользуетесь системой управления контентом (например, Wix, Wordpress или Shopify), у вас может не оказаться возможности редактировать код HTML напрямую. Вместо этого вы можете воспользоваться страницей настроек поисковых систем в системе управления контентом или установить плагин, позволяющий добавлять структурированные данные. Попробуйте найти инструкции по добавлению структурированных данных в вашу систему управления контентом. Примеры запроса: "структурированные данные в wix" или "плагин структурированных данных в wordpress".

Для создания структурированных данных используется определенная разметка. Структурированные данные соответствуют контенту страницы, в коде которой они размещены. Не создавайте пустые страницы только под структурированные данные. Также не следует добавлять структурированные данные, которые относятся к информации, скрытой от пользователей. Подробнее о правилах в отношении структурированных данных…

Инструмент проверки расширенных результатов позволяет быстро выявлять ошибки в разметке структурированных данных. В некоторых случаях с его помощью можно посмотреть, как результат будет выглядеть в Google Поиске. Чтобы открыть инструмент, нажмите кнопку ниже:

<html>
  <head>
    <title>Non-alcoholic Pina Colada</title>
    <script type="application/ld+json">
    {
      "@context": "https://schema.org/",
      "@type": "Recipe",
      "name": "Non-alcoholic Pina Colada",
      "image": [
      "https://example.com/photos/1x1/photo.jpg",
      "https://example.com/photos/4x3/photo.jpg",
      "https://example.com/photos/16x9/photo.jpg"
      ],
      "author": {
        "@type": "Person",
        "name": "Mary Stone"
      },
      "datePublished": "2018-03-10",
      "description": "This non-alcoholic pina colada is everyone's favorite!",
      "recipeCuisine": "American",
      "prepTime": "PT1M",
      "cookTime": "PT2M",
      "totalTime": "PT3M",
      "keywords": "non-alcoholic",
      "recipeYield": "1 serving",
      "recipeCategory": "Drink",
      "nutrition": {
        "@type": "NutritionInformation",
        "calories": "120 calories"
      },
      "aggregateRating": {
        "@type": "AggregateRating",
        "ratingValue": "5",
        "ratingCount": "18"
      },
      "recipeIngredient": [
        "2 cups of pineapple juice",
        "5/8 cup cream of coconut",
        "ice"
      ],
      "recipeInstructions": [
        {
          "@type": "HowToStep",
          "text": "Blend 2 cups of pineapple juice and 5/8 cup cream of coconut until smooth."
        },
        {
          "@type": "HowToStep",
          "text": "Fill a glass with ice."
        },
        {
          "@type": "HowToStep",
          "text": "Pour the pineapple juice and coconut mixture over ice."
        }
      ],
      "video": {
        "@type": "VideoObject",
        "name": "How to make a Party Coffee Cake",
        "description": "This is how you make a Party Coffee Cake.",
        "thumbnailUrl": [
          "https://example.com/photos/1x1/photo.jpg",
          "https://example.com/photos/4x3/photo.jpg",
          "https://example.com/photos/16x9/photo.jpg"
         ],
        "contentUrl": "https://www.example.com/video123.mp4",
        "embedUrl": "https://www.example.com/videoplayer?video=123",
        "uploadDate": "2018-02-05T08:00:00+08:00",
        "duration": "PT1M33S",
        "interactionStatistic": {
          "@type": "InteractionCounter",
          "interactionType": { "@type": "WatchAction" },
          "userInteractionCount": 2347
        },
        "expires": "2019-02-05T08:00:00+08:00"
       }
    }
    </script>
  </head>
  <body>
  </body>
</html>

Словарь и формат структурированных данных

Ниже описаны обязательные, рекомендуемые и дополнительные свойства структурированных данных. Google Поиск учитывает эти свойства. Для большинства типов структурированных данных используется словарь schema.org, но в вопросах, связанных с Google Поиском, советуем больше полагаться на документацию из Центра Google Поиска. Некоторые атрибуты и объекты с сайта schema.org необязательны для Google Поиска, но могут быть полезны для других поисковых систем, сервисов, инструментов и платформ.

При разработке сайта используйте инструмент проверки расширенных результатов. После внедрения разметки просматривайте и анализируйте отчеты о статусе расширенных результатов в Search Console. Они позволяют выявить проблемы, которые могут возникнуть со страницами сайта.

Чтобы контент мог появиться в расширенных результатах, необходимо задать все обязательные свойства. Кроме этого, используйте как можно больше рекомендуемых свойств. Это повысит вероятность показа расширенных результатов. Но помните: качество важнее количества. Лучше предоставить наиболее качественную информацию по нескольким обязательным свойствам, чем заполнять все рекомендуемые поля неточными или плохо сформулированными сведениями.

Помимо указанных здесь свойств и объектов мы можем использовать свойство sameAs и прочие структурированные данные, описанные на сайте schema.org (например, для реализации будущих функций Поиска).

Поддерживаемые форматы

Google Поиск поддерживает структурированные данные в описанных ниже форматах, если не указано обратное. Обычно мы рекомендуем использовать формат, который вам проще всего реализовать и поддерживать (чаще всего JSON-LD). При этом мы считаем все три поддерживаемых формата равноценными, если они реализованы без ошибок и в соответствии с документацией к функции.

Форматы
JSON-LD* (рекомендуется)	Данные оформляются в виде кода JavaScript и встраиваются в тег `<script>` внутри элементов `<head>` и `<body>` на HTML-странице. Разметка указывается отдельно от текста, видимого пользователям. Это упрощает описание вложенных элементов, таких как `Country` в составе `PostalAddress` или `MusicVenue` в составе `Event`. Google Поиск может считывать структурированные данные в формате JSON-LD, добавляемые на страницу динамически, например с помощью кода JavaScript или встроенных виджетов в системе управления контентом.
Микроданные	Открытая спецификация HTML, которая позволяет добавлять структурированные данные в HTML-контент. Как и в случае с форматом RDFa, для обозначения нужных свойств, которые вы хотите представить в виде структурированных данных, используются атрибуты HTML-тегов. Обычно микроданные добавляются в элемент `<body>`, но их также можно добавлять в элемент `<head>`.
RDFa	Расширение HTML5, которое поддерживает связанные данные через атрибуты HTML-тегов. Атрибуты должны соответствовать видимому контенту страницы, которую вы хотите описать для поисковых систем. RDFa используется как в разделе `<head>`, так и в разделе `<body>` HTML-страницы.

Правила в отношении структурированных данных

Обязательно соблюдайте общие правила в отношении структурированных данных, а также требования, описанные в документации к вашему типу контента. В противном случае мы можем не включить структурированные данные в расширенные результаты Google Поиска.

С чего начать

Базовая информация о структурированных данных приведена в специальном руководстве. Оно посвящено микроданным, но также подходит для JSON-LD и RDFa. Пошаговые инструкции вы найдете в этой практической работе.

Изучив основные сведения о структурированных данных, посмотрите список функций структурированных данных в Google Поиске и выберите функцию, которую вам нужно реализовать. В каждом руководстве подробно рассказывается, как добавить структурированные данные, чтобы ваш контент мог появляться в виде расширенных результатов в Google Поиске.

Выбрать функцию

Как оценить эффект от структурированных данных

Вероятно, вы захотите сравнить эффективность страниц со структурированными данными и версий без них, чтобы понять, не напрасны ли ваши усилия. Рекомендуем для этой цели протестировать несколько страниц своего сайта до и после реализации функций поиска. Однако следует помнить, что изменение количества просмотров отдельной страницы может быть вызвано разными причинами.

Выберите несколько страниц, на которых нет структурированных данных и по которым в течение нескольких месяцев собирались сведения в Search Console. Лучше остановить выбор на страницах, которые стабильно привлекают пользователей и на которые не влияет фактор сезонности.
Добавьте на страницы структурированные данные или другие улучшения. Воспользуйтесь инструментом проверки URL и убедитесь, что в вашей разметке нет ошибок и что ваши структурированные данные выявлены роботами Google.
В течение нескольких месяцев следите за изменением значений в отчете об эффективности, фильтруя результаты по URL. Это позволит вам понять, какие страницы вашего сайта более эффективны в Google.