Flexible Probeinhalte – allgemeine Anleitung

Wir wollten genauer wissen, ob und, falls ja, wie sich Änderungen an der Anzahl kostenloser Leseproben auf Google-Nutzer und die Abomodelle von Verlagen und Webpublishern auswirken. Deshalb haben wir zusammen mit unseren Verlags- und Webpublisher-Partnern eine Testreihe entwickelt und durchgeführt. Im Rahmen dieser Tests stellten wir fest, dass selbst geringe Änderungen an der Anzahl von Leseproben die Nutzerfreundlichkeit beeinträchtigen. Außerdem wird die Position von Artikeln in der Google Suche aufgrund des eingeschränkten Zugriffs der Nutzer unbeabsichtigt beeinflusst.

Wir empfehlen zwei Arten von Probeinhalten: Beim sogenannten Metering können Nutzer eine bestimmte Anzahl kompletter Artikel kostenlos lesen. Alle weiteren Artikel befinden sich dann hinter einer Paywall. Lead-in bedeutet, dass statt des gesamten Artikels nur ein Auszug daraus kostenlos angeboten wird.

Wir empfehlen Verlagen und Webpublishern, mit kostenlosen Leseproben in unterschiedlichem Umfang zu experimentieren und die Auswirkungen genau zu beobachten. Im Folgenden finden Sie einige allgemeine Hinweise für die Implementierung flexibler Probeinhalte.

Metering

Beim Metering empfehlen wir statt eines Tageskontingents ein Monatskontingent, da dies beim Ausprobieren mehr Flexibilität bietet und sicherer ist. Zum Beispiel hätte eine Kontingentverringerung um eine Leseprobe bei zehn Proben pro Monat geringere Auswirkungen auf die Nutzer als bei drei Proben pro Tag. Der Vorteil des monatlichen Meterings besteht darin, dass sich Paywall-Aufrufe auf besonders interessierte Nutzer konzentrieren, die mit hoher Wahrscheinlichkeit dein Abo kaufen. Gleichzeitig können neuere und bisher weniger interessierte Nutzer den Wert deiner Inhalte erkennen, bevor sie auf die Paywall treffen. Der Begriff „Paywall“ steht in diesem Kontext sowohl für Zugriffsbarrieren, die ein Abo erfordern, als auch für Barrieren, die schon durch eine Registrierung aufgehoben werden können.

Wie viele kostenlose Inhalte?

Wie viele kostenlose Probeinhalte optimal sind, ist von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Bei Verlagen und Webpublishern mit täglichen Nachrichten gehen wir jedoch davon aus, dass der Wert zwischen sechs und zehn kostenlosen Artikeln pro Monat und Nutzer liegt. Wir denken, dass die meisten Verlage und Webpublisher in diesem Bereich einen Wert finden dürften, der neuen potenziellen Abonnenten ausreichend Gelegenheit bietet, das Produkt kennen und schätzen zu lernen, und gleichzeitig die Conversion-Chancen bei den Nutzern erhöht, die bereits am stärksten mit dem Produkt interagiert haben.

Als Ausgangspunkt für die Testphase empfehlen wir, Nutzern der Google Suche zehn Artikel pro Monat zur Verfügung zu stellen und dies im weiteren Verlauf anzupassen. Die Entscheidung über die genaue Anzahl überlassen wir den Verlagen und Webpublishern, die ihr Geschäft und dessen Anforderungen am besten kennen. Wir empfehlen Verlagen und Webpublishern, den aktuellen Prozentsatz von Nutzern der Google Suche zu analysieren, die auf ihre Paywalls treffen, und für die Festlegung der monatlichen Grenze einen Wert auszuwählen, mit dem ein ähnliches Ergebnis erzielt wird. Du kannst den Wert später immer noch senken, sobald du weißt, dass du stabile Werte erreichst.

Lead-in

Neben dem Metering erlauben einige Verlage und Webpublisher Nutzern, deren Kontingent für kostenlose Artikel erschöpft ist, den Anfang eines Artikels zu lesen, bevor die Paywall das Weiterlesen verhindert. Wir halten dies für eine gute Idee. Wenn Nutzer die Einführung eines Artikels lesen können, erkennen sie dessen Wert eher, als wenn sie gar nicht sehen können, was sie im Artikel erwartet, weil er vollständig blockiert wurde. Lead-in-Leseproben machen Nutzer neugierig auf den Artikel und können so die Conversion-Rate steigern.

Änderungen vornehmen

Verlage und Webpublisher sollten mit verschiedenen Werten für die Anzahl kostenloser Leseproben experimentieren, um deren Auswirkungen auf Verweiszugriffe und Conversions zu ermitteln.

Unsere Nutzerstudien haben gezeigt, dass das Interesse von Nutzern, die nur einen geringen Teil der Inhalte gesehen haben, rapide sinkt, sobald sie aufgefordert werden, ein Abo abzuschließen, um weiterlesen zu können. Laut unseren Analysen sinkt die allgemeine Zufriedenheit der Nutzer deutlich, wenn die Paywall bei mehr als 10 % der Nutzer angezeigt wird (was im Allgemeinen bedeutet, dass ungefähr 3 % der Zielgruppe mit der Paywall in Berührung gekommen sind). Dieser Grenze solltest du dich nur vorsichtig nähern, da du dadurch möglicherweise Nutzer verlierst, die noch nicht ausreichend vom Wert deiner Inhalte überzeugt worden sind.

Verlage und Webpublisher mit entsprechenden technischen Ressourcen sollten ihre Bemühungen eher auf die Nutzer konzentrieren, die zum Segment der interessierten Nutzer mit intensiver Interaktion zählen. Wenn Verlage und Webpublisher diejenigen Nutzer identifizieren können, die ihr monatliches Kontingent dauerhaft ausschöpfen, können sie das ihnen zustehende Leseprobenkontingent reduzieren, um sie zum Abschluss eines Abos oder zur Registrierung zu bewegen, und gleichzeitig anderen Nutzern großzügigeren Zugriff auf kostenlose Inhalte gewähren. Dadurch wird das Risiko einer Verschlechterung des allgemeinen Nutzerverhaltens und der allgemeinen Nutzerzufriedenheit gering gehalten.

Paywall-Inhalte kennzeichnen

Verlage und Webpublisher sollten durch eine Paywall geschützte Inhalte mit strukturierten Daten umgeben, damit Google diese Inhalte als durch eine Paywall geschützte Inhalte erkennen kann und nicht als unzulässiges Cloaking einstuft. Beim Cloaking wird dem Googlebot ein anderer Inhalt bereitgestellt als dem Nutzer.

Weitere Informationen zur Kennzeichnung von Paywall-Inhalten mit strukturierten Daten