Обзор
Короткие видеоформаты широко используются сегодня, поскольку они удерживают внимание пользователей в течение более длительного периода времени. Имея это в виду, Google объединил силу коротких видеоформатов с 3D-изображениями, чтобы разработать Aerial View — синтетическое видео, похожее на дрон, о месте, достопримечательности или POI, предлагающее вид на местоположение с высоты птичьего полета.
Это создает множество интересных приложений в различных отраслях, таких как:
- Недвижимость — предоставление потенциальным покупателям и арендаторам дополнительной информации об объекте недвижимости и его окрестностях, например, о близости к парку или автомагистрали, что помогает принять обоснованное решение.
- Путешествия — предоставление туристам возможности лучше изучить окрестности нового места, например, близость к ресторанам и музеям, что помогает лучше спланировать поездку.
- Розничная торговля — предоставление клиентам информации о парковках, близлежащих ресторанах и т. д.
Оценка влияния нового пользовательского опыта на бизнес всегда является сложной задачей. Поэтому мы рекомендуем компаниям проявить должную осмотрительность и разработать комплексную стратегию измерения. Чтобы помочь компаниям справиться с этой задачей, в этой статье приводятся рекомендации, которые помогут вам создать план измерения, соответствующий вашим целям.
Стратегия измерения влияния на бизнес
Успешная стратегия измерения для Aerial View начинается с постановки правильного набора вопросов, охватывающих следующие 4 ключевые области.
| Цели | Показатели успеха | Сбор данных | Риски |
|---|---|---|---|
| Какую помощь Aerial View может оказать моему бизнесу? Какие ключевые гипотезы я хочу проверить, чтобы помочь мне реализовать свою цель? | Какие критерии я использую сегодня для измерения успеха? Какие еще медиаресурсы я использую на своем веб-сайте и как я оцениваю их успешность? | Как я могу программно подтвердить свою гипотезу? Как я могу собирать и сообщать данные испытаний? | Окажет ли внедрение Aerial View негативное влияние на пользовательский опыт моих клиентов? Существуют ли контрольные показатели, которые мне необходимо отслеживать? |
Пример — компания, занимающаяся недвижимостью . Давайте воспользуемся приведенными выше принципами, чтобы продемонстрировать, как будет выглядеть план измерений для компании, занимающейся недвижимостью и заинтересованной в использовании Aerial View на своем веб-сайте.
Цели:
На основании отзывов клиентов мы видим, что Aerial View приносит пользу клиентам сферы недвижимости в двух ключевых областях:
- Расширение пути конечного пользователя - Вид с воздуха может выступать дополнением к Виду улиц или другим медиаактивам, таким как фотографии / 3D-туры на странице сведений об объекте недвижимости. Они предоставляют пользователю дополнительную информацию об объекте недвижимости и его окрестностях, создавая визуально привлекательное ценностное предложение.
- Увеличивает количество потенциальных клиентов для бизнеса . Вид объекта недвижимости с воздуха может заблаговременно ответить на множество вопросов пользователей, таких как близость к пляжу, парку или ближайшей автомагистрали, без необходимости фактического осмотра объекта недвижимости, оставляя возможность осмотреть объект только заинтересованным лицам, тем самым увеличивая вероятность подписания договора аренды или контракта.
На основании этих преимуществ мы рекомендуем поставить две цели: повысить вовлеченность пользователей и увеличить количество квалифицированных лидов.
Показатели успеха:
Добавление Aerial View на страницу сведений о недвижимости повышает вовлеченность пользователей и лиды. Визуализация этих показателей в виде воронки будет иметь решающее значение для определения возврата инвестиций (ROI), который Aerial View может генерировать для вашего бизнеса.
- Метрики верхней части воронки продаж — видеоролики с видом сверху привлекают внимание пользователей, что приводит к повышению их вовлеченности.
| Метрическая | Описание | |
|---|---|---|
| 1 | Коэффициент взаимодействия с 1+, 2+, 3+ видео с видом сверху | Измерьте количество пользователей/сеансов, которые взаимодействовали с >=1 видео с видом сверху за одно посещение |
| 2 | Использование интерактивных элементов | Если страница содержит такие элементы, как 3D-туры, вид улиц и т. д., отслеживайте, как часто пользователи взаимодействуют с этими функциями. |
| 3 | Акции / Сохранения | Отслеживайте количество пользователей, сохранивших объект в качестве избранного или поделившихся им в социальных сетях. |
| 4 | Время на странице | Измерьте среднее время, которое пользователь тратит на просмотр объекта недвижимости, поддерживаемого функцией Aerial View. |
| 5 | Показатель отказов | Измерьте количество пользователей/сеансов, которые покидают сайт после просмотра только одной страницы. |
- Метрики нижней воронки — действия, предпринятые пользователем при просмотре видео с высоты птичьего полета, которые ведут к намеченной цели, будут обобщены как метрики генерации лидов.
| Метрическая | Описание | |
|---|---|---|
| 1 | Коэффициент генерации лидов (показатель кликабельности) | Измерьте количество пользователей/сеансов, которые нажимают на различные призывы к действиям, например, запросить экскурсию/отправить электронное письмо агенту и т. д. |
| 2 | Коэффициент конверсии лидов | Измерьте количество лидов, преобразованных в контракты, и рассчитайте его как процент от общего числа сгенерированных лидов. |
- Сравнительный анализ . Чтобы оценить эффективность Aerial View, важно собрать контрольные данные по основным показателям, упомянутым выше, которые являются как уникальными для вашего бизнеса, так и широко используются в отрасли, и провести сравнительный анализ. Вот несколько примеров:
- Собирайте средние данные о вовлеченности для Google Street View, 2D-фотографий, виртуальных туров и т. д.
- Собирайте данные о конверсиях как для квалифицированных, так и для неквалифицированных лидов.
- Для дальнейшей точной настройки измерений рассмотрите возможность сбора контрольных показателей, которые охватывают другие факторы, такие как распределение недвижимости по: - городским и сельским регионам - многоквартирным домам и односемейным домам - рынкам премиум-класса и не премиум-класса
Сбор данных
Вот тут-то и начинается самое интересное. В этом разделе рассказывается о разработке фреймворка для тестирования, который поможет вам оценить технологию Aerial View для вашего бизнеса.
Мы рекомендуем провести A/B-тестирование для сравнения двух версий вашего веб-сайта, чтобы оценить эффективность видеороликов Aerial View в повышении показателей вовлеченности и конверсии, обсуждавшихся выше.Узнайте больше о A/B-тестировании
Настройка A/B-теста включает в себя следующие этапы:
Гипотеза для проверки
Выберите один или несколько из следующих вариантов или выберите тот, который больше подходит для вашего варианта использования.
- Вид с воздуха способствует более высокой вовлеченности пользователей.
- Вид с воздуха способствует более активному привлечению потенциальных клиентов.
- Вид с воздуха способствует повышению удовлетворенности клиентов.
- Вид с воздуха помогает лучше удерживать клиентов. ( для рынков аренды, где клиентами являются управляющие недвижимостью )
Определить тестовые группы
Тест A/B состоит из двух групп
- Элемент управления — в нашем случае это будут объекты, к которым не прикреплено видео с воздуха.
- Вариант — это будут свойства, к которым будет прикреплено видео с высоты птичьего полета в дополнение ко всем другим типам мультимедиа, доступным для группы управления.
Чтобы получить статистически значимый результат, мы рекомендуем в качестве разумной отправной точки размер тестового пула около 5–20 % от общего числа объектов недвижимости, представленных на веб-сайте.
Тип теста
Существует два способа проведения A/B-теста.
- Настоящий A/B-тест - В этом сценарии вам нужно будет создать дополнительную целевую страницу для рассматриваемого свойства и назначить ее группе вариантов. Здесь пользователи как контроля, так и варианта будут видеть одно и то же рассматриваемое свойство, поэтому будет проще анализировать результат, но это увеличит стоимость теста, поскольку он требует ресурсов разработки.
- Дифференцированный A/B-тест - В этом сценарии вы можете выбрать относительно схожие свойства с точки зрения их демографических характеристик, местоположения, объема трафика и других характеристик и разделить их на контроль и вариант. Первоначальные затраты на проведение этого теста относительно низкие, поскольку вам не нужно создавать новую целевую страницу, однако на результаты в этом случае будут влиять несколько факторов, помимо видео с видом сверху, что может привести к путанице.
Реализовать тест
Отображение списков свойств для соответствующих групп в соответствии с назначенными условиями. Существует несколько решений, которые могут помочь вам выполнить этот тест и эффективно проанализировать данные. Некоторые примеры: Optimizely , Google Optimize , Adobe Target .
Несколько факторов, которые следует иметь в виду:
- Разрешите постепенное наращивание мощности, чтобы гарантировать отсутствие сбоев в работе.
- Обеспечьте возможность корректных сбоев в случае недоступности видео или конечной точки API.
- Для настоящего A/B-тестирования используйте менеджер A/B-тестирования, чтобы случайным образом разделить трафик между контролем и вариантом.
Данные трека
- Количественные данные — оснастите версию Variant веб-страницы функциональностью для отслеживания метрик, описанных в разделе «Метрики успеха». Если в настоящее время у вас нет инструмента веб-отслеживания; рассмотрите возможность использования бесплатного инструмента, например Google Analytics, который имеет встроенное отслеживание для многих метрик, упомянутых в вопросе.
- Качественные данные . Чтобы получить всестороннюю оценку Aerial View, мы также рекомендуем получать офлайн-обратную связь от обоих партнеров (менеджеров недвижимости в случае сдачи недвижимости в аренду) и конечных пользователей посредством кампаний по электронной почте, обзоров продуктов, индивидуальных контактов и т. д.
Проанализируйте результат и сделайте выводы
Теперь, когда тест завершен, проведите статистический анализ, чтобы сравнить производительность двух групп. Оцените, превзошли ли показатели, полученные для варианта, контрольную группу.Вы можете использовать один из инструментов, упомянутых выше, чтобы сделать это, или вы можете просто экспортировать результаты в электронную таблицу.
Если тест не дал окончательных результатов, пересмотрите стратегию и рассмотрите другие факторы, которые могут повлиять на показатели вовлеченности и конверсии.
Риски
При внедрении любой новой технологии на веб-страницу важно определить контрольные показатели, которые помогают установить пределы или границы приемлемых уровней производительности в определенном контексте. Ниже приведены некоторые из них, которые мы рекомендуем иметь в виду при принятии решения об использовании Aerial View для вашего бизнеса:
- Операционные показатели — убедитесь, что время загрузки страницы, частота ошибок, производительность страницы и т. д. не оказывают отрицательного влияния.
- Показатели уровня обслуживания — убедитесь, что Aerial View не приводит к большему количеству простоев, чем обычно.
- Показатели контроля качества — гарантируйте, что видео Aerial View будет отображаться с нужным разрешением на всех устройствах при различных скоростях сети.
Заключение
Мы надеемся, что с помощью этого руководства мы дали вам достаточно информации о создании всеобъемлющего плана измерений, который может генерировать необходимые доказательства на основе данных, чтобы вы могли принять обоснованное решение о внедрении Aerial View. Посетите нашу документацию для разработчиков , чтобы начать свой путь Aerial View. Удачного тестирования!
Следующие шаги
Предлагаемая дополнительная литература
Участники
Основные авторы
Нирав Мехта | Руководитель отдела развития платформы Google Maps
Сартак Гангули | Инженер по решениям платформы Google Maps