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Introducción al lenguaje de marcado de datos estructurados en la Búsqueda de Google

La Búsqueda de Google realiza un gran esfuerzo para entender el contenido de una página. Puedes ayudarnos si incluyes datos estructurados en la página para brindar a Google indicios explícitos sobre su significado. Los datos estructurados son un formato estandarizado para proporcionar información sobre una página y clasificar su contenido; por ejemplo, en una página de recetas, serían los ingredientes, el tiempo y la temperatura de cocción, las calorías, etcétera.

¿Por qué agregar datos estructurados a una página?

Cuando se agregan datos estructurados, los resultados de la búsqueda pueden ser más atractivos para los usuarios y alentarlos a interactuar más con tu sitio web, lo que se conoce como resultados enriquecidos. Estos son algunos casos de éxito de sitios web que implementaron datos estructurados en sus sitio:

  • Rotten Tomatoes agregó datos estructurados a 100,000 páginas únicas y registró un aumento del 25% en la tasa de clics en comparación con las páginas que no los tienen.
  • The Food Network convirtió el 80% de sus páginas para incluir funciones de búsqueda, con lo que lograron un aumento del 35% en sus visitas.
  • Rakuten descubrió que se multiplicó por 1.5 el tiempo que los usuarios pasan en las páginas que implementaron datos estructurados, en comparación con las que no los tienen. Además, el porcentaje de interacciones se multiplicó por 3.6 en las páginas de AMP con funciones de búsqueda, en comparación con las que no las tienen.
  • Nestlé notó que, en la Búsqueda, las páginas con resultados enriquecidos tenían una tasa de clics 82% mayor que las que no los tenían.

Google usa los datos estructurados que encuentra en la Web para comprender el contenido de la página y, además, recopilar información sobre la Web y el mundo en general, como información sobre personas, libros o empresas que se incluye en el lenguaje de marcado. Por ejemplo, aquí hay un fragmento de datos estructurados JSON-LD que puede aparecer en una página de recetas, en el que se describen el título y el autor de la receta, además de otros detalles:

<html>
  <head>
    <title>Party Coffee Cake</title>
    <script type="application/ld+json">
    {
      "@context": "https://schema.org/",
      "@type": "Recipe",
      "name": "Party Coffee Cake",
      "author": {
        "@type": "Person",
        "name": "Mary Stone"
      },
      "datePublished": "2018-03-10",
      "description": "This coffee cake is awesome and perfect for parties.",
      "prepTime": "PT20M"
    }
    </script>
  </head>
  <body>
    <h2>Party coffee cake recipe</h2>
    <p>
      <i>by Mary Stone, 2018-03-10</i>
    </p>
    <p>
      This coffee cake is awesome and perfect for parties.
    </p>
    <p>
      Preparation time: 20 minutes
    </p>
  </body>
</html>

La Búsqueda de Google también usa datos estructurados para habilitar funciones especiales y mejoras de los resultados de la búsqueda. Por ejemplo, una página de recetas con datos estructurados válidos es apta para aparecer en un resultado de la búsqueda con imágenes, como se muestra a continuación:

Apariencia de búsqueda

Resultado enriquecido de receta de pastel de manzana

Datos estructurados

<html>
  <head>
    <title>Apple Pie by Grandma</title>
    <script type="application/ld+json">
    {
      "@context": "https://schema.org/",
      "@type": "Recipe",
      "name": "Apple Pie by Grandma",
      "author": "Elaine Smith",
      "image": "https://images.edge-generalmills.com/56459281-6fe6-4d9d-984f-385c9488d824.jpg",
      "description": "A classic apple pie.",
      "aggregateRating": {
        "@type": "AggregateRating",
        "ratingValue": "4.8",
        "reviewCount": "7462",
        "bestRating": "5",
        "worstRating": "1"
      },
      "prepTime": "PT30M",
      "totalTime": "PT1H30M",
      "recipeYield": "8",
      "nutrition": {
        "@type": "NutritionInformation",
        "calories": "512 calories"
      },
      "recipeIngredient": [
        "1 box refrigerated pie crusts, softened as directed on box",
        "6 cups thinly sliced, peeled apples (6 medium)"
      ]
    }
    </script>
  </head>
  <body>
  </body>
</html>

Como los datos estructurados etiquetan cada elemento individual de la receta, los usuarios pueden buscar tu receta por ingrediente, cantidad de calorías, tiempo de cocción, etcétera.

Los datos estructurados se codifican usando lenguaje de marcado dentro de la página a la que se aplica la información. Estos datos deben describir el contenido de esa página. No crees páginas en blanco ni vacías que solo sirvan para guardar datos estructurados; tampoco agregues datos estructurados sobre la información que no es visible para el usuario, ni aunque esta sea correcta. Consulta más lineamientos técnicos y de calidad en el artículo sobre lineamientos generales de datos estructurados.

La Prueba de resultados enriquecidos es una herramienta útil y fácil de usar que permite validar tus datos estructurados y, en algunos casos, obtener una vista previa de una función en la Búsqueda de Google. Pruébala:

Formato de datos estructurados

En esta documentación, se explica qué propiedades son opcionales, obligatorias o recomendadas para los datos estructurados con un significado especial para la Búsqueda de Google. La mayoría de los datos estructurados de la Búsqueda usan vocabulario de schema.org, pero deberías tomar la documentación de la Central de la Búsqueda de Google para encontrar información definitiva sobre el comportamiento de la Búsqueda de Google, en lugar de la documentación de schema.org. Hay más atributos y objetos en schema.org que no son necesarios para la Búsqueda de Google; pueden ser útiles para otros motores de búsqueda, servicios, herramientas y plataformas.

Asegúrate de verificar tus datos estructurados con la Prueba de resultados enriquecidos durante el desarrollo y con los Informes de estado de resultados enriquecidos después de la implementación. De ese modo, podrás supervisar la validez de las páginas, que podrían dañarse después de la implementación por errores relacionados con las plantillas o la publicación.

Si quieres que un objeto sea apto para aparecer en la Búsqueda de Google con un aspecto mejorado, debes incluir todas las propiedades requeridas. En general, si defines más funciones recomendadas, puedes aumentar las probabilidades de que tu información aparezca en los resultados de la Búsqueda con un aspecto mejorado. Sin embargo, es más importante agregar menos propiedades recomendadas, pero que sean detalladas y precisas, que tratar de incluir todas las propiedades recomendadas posibles con datos incompletos, inexactos o con formato incorrecto.

Además de las propiedades y los objetos que se documentan aquí, Google puede hacer uso general de la propiedad sameAs y otros datos estructurados de schema.org. Si se consideran útiles, algunos de estos elementos podrían utilizarse para habilitar próximas funciones de la Búsqueda.

A menos que se indique lo contrario, la Búsqueda de Google admite datos estructurados en los siguientes formatos:

Formatos
JSON-LD* (recomendado) Una notación de JavaScript incorporada en una etiqueta <script> en los elementos <head> y <body> de una página HTML. El lenguaje de marcado no se intercala con el texto visible para el usuario, lo que facilita la expresión de los elementos de datos anidados, como el Country de una PostalAddress de un MusicVenue de un Event. Además, Google puede leer datos de JSON-LD cuando se insertan dinámicamente en los contenidos de la página; por ejemplo, a través de código JavaScript o widgets incorporados en tu sistema de administración de contenido.
Microdatos Una especificación de HTML de comunidad abierta que se utiliza para anidar datos estructurados dentro de contenido HTML. Al igual que RDFa, usa atributos de etiquetas HTML para nombrar las propiedades que quieres exponer como datos estructurados. Por lo general, se usa en el elemento <body>, pero se puede usar en el elemento <head>.
RDFa Una extensión HTML5 compatible con datos vinculados mediante la introducción de atributos de etiquetas HTML que corresponden al contenido visible por el usuario que quieres describir para los motores de búsqueda. RDFa se usa comúnmente en la sección de <head> y <body> de la página HTML.

Lineamientos para datos estructurados

Asegúrate de seguir los lineamientos generales para datos estructurados, así como todos los lineamientos específicos correspondientes a tu tipo de datos estructurados. De lo contrario, es posible que no se puedan mostrar en los resultados enriquecidos de la Búsqueda de Google.

Cómo comenzar a usar datos estructurados

Si no estás familiarizado con los datos estructurados, consulta la guía para principiantes de schema.org sobre datos estructurados. Si bien la guía se enfoca en microdatos, las ideas básicas son relevantes para JSON-LD y RDFa. Para obtener una guía paso a paso sobre cómo agregar datos estructurados a una página web, consulta el codelab de datos estructurados.

Una vez que estés familiarizado con los conceptos básicos de los datos estructurados, explora la lista de funciones de datos estructurados de la Búsqueda de Google y selecciona el elemento que quieras implementar. En cada guía se explica en detalle cómo implementar los datos estructurados de modo que tu sitio sea apto para aparecer en los resultados enriquecidos de la Búsqueda de Google.

Elige una función

Cómo medir el efecto de los datos estructurados

Es probable que quieras comparar el rendimiento de tus páginas con datos estructurados con aquellas que no los tienen para decidir si vale la pena implementarlos. La mejor manera de hacerlo es ejecutar una prueba antes y después de la implementación en tu sitio. Sin embargo, esta prueba podría no ser infalible, ya que las páginas vistas pueden variar para una página por diversas razones.

  1. Selecciona algunas páginas del sitio que no usen datos estructurados y recopila varios meses de datos en Search Console. Asegúrate de elegir páginas que no se vean afectadas por la época del año o puntualidad del contenido; usa páginas que no cambien mucho, pero que sean lo suficientemente populares para recibir visitas frecuentes que generen datos significativos.
  2. Agrega datos estructurados y otras funciones a tus páginas. Confirma que el lenguaje de marcado sea válido y que Google haya encontrado tus datos estructurados con la Herramienta de inspección de URLs en tu página.
  3. Registra el rendimiento durante algunos meses con el Informe de rendimiento y filtra por URL para comparar el rendimiento de tu página.