Meridian GeoX のユーザー ジャーニーの一環として、プラットフォーム内での実装は、テスト設計と結果分析をつなぐ重要なステップになります。このステップでは、Google 広告や他のパブリッシャー プラットフォームなどのメディア プラットフォーム内で設計を直接実行する必要があります。
テストの予定タイムライン
テストの詳細を構成する前に、まず GeoX 調査の実施に想定されるタイムラインを確認します。通常、テスト前の計画から実際の分析の完了までに 7～14 週間ほどかかります。
- テスト前の計画と調査設計（最長 2 週間）: この期間に行う主なステップには、地域単位の定義、設計に必要なテスト前データの準備、地域割り当ての確立、テストに必要な予算変更の決定、参加するすべての購入者向けプラットフォームでのキャンペーン単位の地域ターゲティングの事前設定などがあります。
- アクティブなテスト期間（3～10 週間）: 指定された介入地域でライブ マーケティング戦略を厳密に実施し、対照地域では通常の運用（BAU）を継続します。テスト期間の最初の数週間をキャンペーンのウォームアップ期間として確保する場合があります。
- クールダウンと分析（2 週間以上）: クールダウン期間は必須ではありませんが、コンバージョン達成までの期間が原因で、キャンペーンの増分効果がテスト期間後まで遅れる可能性がある場合は、クールダウン期間を設けることを強くおすすめします。クールダウン期間中は、すべての地域（介入群と対照群）が既存の BAU に留まる必要があります。たとえば、ゴーダーク地域では広告の表示が再開されます。
主な実装仕様
厳密で科学的に妥当な地域テストを実施するため、広告主様は選択した広告プラットフォーム内で、以下に示す技術パラメータを綿密に定義する必要があります。
- 測定単位: プラットフォームのテスト UI 内において、キャンペーン単位または広告アカウント単位で直接設定されます。この GeoX 調査を利用してマーケティング ミックス モデリング（MMM）モデルを調整するには、調整するチャネルに合わせてキャンペーンを選択し、可能な限り適切にチャネルを再現することをおすすめします。たとえば、メリディアンで検索ショッピング チャネルを調整する場合は、GeoX テストで商品リスティング、ローカル在庫、またはホテル広告の広告キャンペーン タイプを選択する必要があります。詳しくは、Google 広告の分類に関するメリディアン ガイドをご覧ください。
- KPI の定義: GeoX では、トランザクション、販売、収益などから、1 つの主要な KPI 変数を使用してテストできます。地域テストの KPI を事前に決定しておくことが重要です。ほとんどの場合、KPI はフィルタされていない未加工のコンバージョン イベントに基づく必要があります。アトリビューション モデルの選択によって GeoX 測定の因果推定にバイアスが生じる可能性があるため、割り当てられたコンバージョン イベントは使用しないでください。
- 地域単位の定義: 他のテストと同様に、測定のテスト単位を慎重に決定することが重要です。テストに適した地域単位を選択するには、GeoX 設計アルゴリズムを実行する前に、バイアスとバリアンスのトレードオフを考慮する必要があります。テストは、行政上の地域単位（州、都道府県、都市など）、マーケティング主導の地域エリア（Nielsen DMA など）、アルゴリズムによる地域（郵便番号の相互排他的なクラスタなど）を使用して設計できます。通常、地域単位を細かく、または小さくすると、統計的検出力が向上し、予算を抑えることができます。ただし、人々は地域間を移動するため、インクリメンタリティ指標にコンタミネーション バイアスが生じることを考えると、地域単位を詳細にすることが常に最適であるとは限りません。一方、国などの非常に大まかな地域単位を選択すると、統計的検出力が低くなり、結果としてテストの予算が高くなります。
- テスト期間: 統計的検出力を最適化し、消費者の行動を考慮するには、テスト期間に少なくとも 1 回の購入サイクルが含まれている必要があります。業種によっては、数週間から数か月かかることもあります。テスト キャンペーンで自動入札を使用している場合は、キャンペーンの期間を考慮して、テスト期間を延ばす必要があるかもしれません。
基本的なパラメータに加えて、GeoX の具体的な実行は、広告プラットフォームの正確な地域ターゲティング ロジックに大きく依存します。
- 地域ターゲティングの構成: GeoX の設計が完了した時点で、通常は介入群と対照群の地域が定義されています。この段階で、調査の広告のターゲット設定を構成する必要があります。地域ターゲティングを正しく実装することは、調査の成功に不可欠です。まず、テストに関連するすべてのキャンペーンから、「英国」や「米国」などの広範な国単位のターゲットをすべて削除します。次に、選択したマーケティング キャンペーンを配信する地域のみを追加して、非除外ターゲティングを適用します。次のセクションで、テスト戦略に応じたターゲティングの詳細を確認できます。
- （マルチセル）クロス プラットフォームの互換性: また、選択した地域単位をターゲットとする広告が、各広告プラットフォームで実現可能かどうかをご確認ください。このような調査には、クロス プラットフォームに対応した地域単位を使用することをおすすめします。なお、プラットフォームによっては、郵便番号などの非常に細かい地域単位でのターゲット設定はサポートできない場合があります。
- Google でテストを実施する詳しい手順については、Google 広告ヘルプセンターのキャンペーンの実装ガイドをご覧ください。
主要なテスト戦略とターゲティング目標
広告プラットフォーム全体で地域テストのキャンペーンを設定する場合は、戦略的な調査目標に合致するテスト設計を選択します。詳細なターゲティング アプローチは、それに応じて決定できます。
A. 広告費増加のテスト（ヘビーアップ戦略）
- 目標: 既存のチャネルまたはキャンペーン内で予算を拡大した場合の増分効果を測定します。
- 実装: 指定した介入地域（行政地域、DMA、郵便番号クラスタなど）にプラスの入札単価調整比または予算配分の増加を適用し、対照地域ではベースラインの費用と入札単価の設定を維持します。
B. 現在の費用効率のテスト（ゴーダーク戦略）
- 目標: 広告配信を停止した場合の影響を測定することで、既存のマーケティング費用のベースライン貢献度と費用対効果を定量化します。
- 実装: 広告プラットフォーム全体で、国を対象とした広範なターゲティングを削除し、対照地域のみを明示的に非除外ターゲットに設定します。介入地域には完全にゴーダークを適用します。
C. 新しいキャンペーン リリースのテスト（ホールドバック戦略）
- 目標: 新しい商品ライン、クリエイティブ コンセプト、マーケティング チャネルを導入した場合の純増分価値を評価します。
- 実装: 指定された介入地域にのみ配信されるように非除外ターゲティングを設定し、すべての対照地域に厳格な地域ホールドアウトを適用します。
最後に、マルチセル GeoX を実施する場合、ターゲティングはセルごとに固有の設定になります。各セルには、セルのテスト目標に応じて独自のターゲット設定が必要です。次の例は、パブリッシャー A のキャンペーンとパブリッシャー B のキャンペーンのインクリメンタリティを同時に測定することを目的とした 2 つの介入群セル GeoX を示しています。
| キャンペーン グループ | 地域ターゲティングの設定 | 適用されたマーケティング介入 |
|---|---|---|
| パブリッシャー Aのキャンペーン | パブリッシャー A での設定: 国単位のターゲティングを削除し、介入群セル 2 と対照群セルの地域のみを非除外ターゲットに設定する。 | 介入群セル 2 と対照群はパブリッシャー A の広告に引き続き露出され、セル 1 は完全にゴーダークとなる。 |
| パブリッシャー Bのキャンペーン | パブリッシャー B での設定: 国単位のターゲティングを削除し、介入群セル 1 と対照群セルの地域のみを非除外ターゲットに設定する。 | 介入群セル 1 と対照群はパブリッシャー B の広告に引き続き露出され、セル 2 は完全にゴーダークとなる。 |
ベスト プラクティスと運用ガイドライン
上記の構造上の構成に加えて、テスト環境をクリーンに保つことも重要です。以下の運用ガイドラインは、データの汚染を防ぎ、信頼性の高い結果を担保するのに役立ちます。
- 地域割り当て: テスト中の母集団の変化を防ぐため、地域単位の地域ターゲティングはすべて、テストを開始する前にキャンペーン単位でロックする必要があります。
- 予算の増加またはその他の理由で、介入群に新しい地域を追加しないでください。
- テストの途中で「効率を改善する」ために、パフォーマンスの低い地域をいずれかのグループから削除することはできません。
- テスト中に対照地域を介入群に切り替えないでください。
- テストの分離: 測定をクリーンで汚染されていない状態に保つため、GeoX に参加するキャンペーンは他のテストから完全に分離する必要があります。キャンペーンが、重複するブランド効果測定、コンバージョン リフト測定、ホールドアウト調査に同時に参加していないことを確認してください。分離されていない場合、GeoX の結果の有効性が損なわれる可能性があります。
- ローカル マーケティング活動: 外部の交絡を防ぐため、ローカル マーケティング活動のバランスを調整する必要があります。介入群と対照群の間で、ローカル TV やオフライン キャンペーンなど、地域のメディアでの取り組みを一致させることをおすすめします。また、特定の地域のローカル マーケティング活動が他の地域と大きく異なり、バランスを調整できないと予想される場合は、結果の偏りを避けるために、該当の地域を調査設計から完全に除外することをおすすめします。
- クロス プラットフォームの同期: キャンペーンの開始と終了のタイムスタンプが、参加している広告プラットフォーム全体で完全に同期され、テスト前、テスト、クールダウンの各測定フェーズに確実に揃うようにしてください。
また、調査を成功させるには、特定の地域ターゲティング設定が重要な役割を果たします。
- 実際の所在地に厳密に基づくターゲティング: すべての広告プラットフォームの構成で、[実際の所在地: 対象地域にいるユーザー] を明示的に選択します。デフォルト設定と [所在地やインタレスト] は避けてください。インタレスト ベースのターゲティングでは、指定した地域外のユーザーに広告が表示され、インクリメンタリティ測定に影響が及ぶ可能性があります。
- ターゲット除外ではなく、非除外ターゲティングの使用: 国単位でターゲットに設定して、除外する地域をターゲット除外するのではなく、広告を表示する地域（州、県、DMA、郵便番号の正確なリストなど）を明示的に非除外ターゲティングしてください。これにより、正確な位置情報に基づいてユーザーに広告を配信できます。広範な地域ターゲティングでは、ターゲティング精度のために要求されるよりも、位置情報の精度が低いユーザーが含まれることがあります。そのため、インクリメンタリティ測定にバイアスがかかり、結果が不正確になり得ます。