Dans le parcours utilisateur Meridian GeoX, l'implémentation dans la plate-forme est l'étape essentielle qui fait le lien entre la conception d'un test et l'analyse de ses résultats. Cette étape nécessite d'exécuter votre conception directement sur vos plates-formes média, telles que Google Ads ou d'autres plates-formes d'éditeur.
Chronologie prévue du test
Avant de configurer les détails exacts du test, revoyez d'abord le calendrier prévu pour l'exécution d'une étude GeoX. Il faut généralement compter entre 7 et 14 semaines entre la planification du prétest et la fin de l'analyse.
- Planification du prétest et conception de l'étude (jusqu'à deux semaines) : les étapes importantes incluent la définition des unités géographiques, la préparation des données de prétest requises par la conception, la mise en place de l'attribution géographique, l'identification des modifications budgétaires nécessaires pour le test et la préconfiguration du ciblage géographique au niveau de la campagne sur toutes les plates-formes d'achat participantes.
- Période de test active (3 à 10 semaines) : exécutez la stratégie marketing en direct strictement dans les zones géographiques de traitement désignées, tout en conservant la dynamique habituelle dans les zones géographiques de contrôle. Les premières semaines de la période de test peuvent être réservées à la préparation de votre campagne.
- Période d'attente et analyse (au moins deux semaines) : bien que la période d'attente ne soit pas obligatoire, elle est vivement recommandée si l'effet incrémental de vos campagnes peut être retardé après la période de test en raison du délai avant conversion. Notez que pendant la période d'attente, toutes les zones géographiques (traitement et contrôle) doivent rester dans leur état habituel. Par exemple, les zones géographiques go-dark retrouvent une exposition aux annonces.
Principales spécifications d'implémentation
Pour garantir un test géographique rigoureux et scientifiquement fiable, les annonceurs doivent définir soigneusement les paramètres techniques suivants sur les plates-formes publicitaires de leur choix :
- Niveau de mesure : configuré directement au niveau de la campagne ou du compte publicitaire dans l'UI de test de la plate-forme. Pour utiliser cette étude GeoX afin de calibrer votre modèle MMM, nous vous recommandons de sélectionner vos campagnes en fonction des canaux que vous souhaitez calibrer, afin d'obtenir la meilleure représentation possible des canaux. Par exemple, si vous souhaitez calibrer un canal Shopping sur le Réseau de Recherche dans Meridian, vous devez sélectionner les types de campagnes "Fiches produit", "Inventaire en magasin" ou "Annonces d'hôtel" pour votre test GeoX. Pour en savoir plus, consultez le guide Meridian sur la taxonomie Google Ads.
- Définition du KPI : GeoX permet de tester une variable de KPI principale, comme les transactions, les ventes ou les revenus. Il est essentiel de définir au préalable le KPI pour les tests géographiques. Dans la plupart des cas, le KPI doit être basé sur des événements de conversion bruts non filtrés. Vous ne devez pas utiliser d'événements de conversion attribués, car le choix du modèle d'attribution peut biaiser l'estimation causale dans la mesure GeoX.
- Définition de l'unité géographique : comme pour tout autre test, il est important de choisir avec soin l'unité expérimentale à mesurer. Pour sélectionner l'unité géographique appropriée pour votre test, vous devez trouver un compromis entre biais et variance avant d'exécuter l'algorithme de conception GeoX. Vous pouvez concevoir votre test à l'aide de différentes unités géographiques : des unités administratives (États, provinces ou villes), des zones marketing (comme les zones de marché désignées de Nielsen) ou encore des régions algorithmiques (comme les clusters de codes postaux mutuellement exclusifs). En règle générale, l'utilisation d'unités géographiques plus précises ou plus petites peut améliorer la puissance statistique et réduire les budgets. Toutefois, les unités et régions géographiques plus précises ne sont pas toujours plus optimales, car les utilisateurs peuvent naturellement se déplacer d'une région à une autre, ce qui entraîne un effet de biais de contamination sur la métrique d'incrémentalité. En revanche, si vous sélectionnez des zones géographiques de très haut niveau (comme des pays), la puissance statistique sera faible et le budget du test sera élevé.
- Durée du test : pour obtenir une puissance statistique optimale et tenir compte du comportement des consommateurs, la période de test doit couvrir au moins un cycle d'achat. Dans certains secteurs, cela peut prendre des semaines, voire des mois. Si votre campagne de test utilise des enchères automatiques, vous devrez peut-être également prolonger la durée du test pour tenir compte de la période d'apprentissage de la campagne.
Au-delà des paramètres fondamentaux, l'exécution physique de GeoX repose en grande partie sur une logique de ciblage géographique précise dans les plates-formes publicitaires :
- Configurations du ciblage géographique : une fois la conception GeoX terminée, vous aurez généralement défini des groupes pour les zones géographiques de traitement et de contrôle. À ce stade, vous devez configurer le ciblage des annonces pour l'étude. Il est essentiel de configurer correctement le ciblage géographique pour que l'étude soit réussie. Commencez par supprimer tous les ciblages nationaux larges, tels que "Royaume-Uni" ou "États-Unis", de chaque campagne impliquée dans le test. Ensuite, appliquez un ciblage positif en n'ajoutant que les zones géographiques spécifiques censées être exposées aux campagnes marketing sélectionnées. En fonction de vos stratégies de test, vous verrez plus de détails sur le ciblage dans la section suivante.
- Compatibilité multiplate-forme (multicellulaire) : nous vous recommandons également de vérifier la faisabilité du ciblage des annonces sur les unités géographiques sélectionnées sur chaque plate-forme publicitaire. Pour ce type d'étude, il est recommandé d'utiliser des unités géographiques compatibles avec plusieurs plates-formes. Notez que certaines plates-formes ne sont pas compatibles avec le ciblage à un niveau géographique très précis, comme les codes postaux.
- Pour savoir comment exécuter votre test dans Google, consultez le guide d'implémentation de campagne par étapes dans le centre d'aide Google Ads.
Stratégies de test fondamentales et objectifs de ciblage
Lorsque vous configurez des campagnes pour un test géographique sur une plate-forme publicitaire, sélectionnez la conception expérimentale qui correspond à votre objectif d'apprentissage stratégique. Vous pourrez ensuite décider de l'approche de ciblage détaillée en conséquence.
A. Tester l'augmentation des dépenses publicitaires (stratégie heavy-up)
- Objectif : mesurez le rendement incrémental de l'augmentation du budget dans un canal ou une campagne existants.
- Implémentation : appliquez des multiplicateurs d'enchères positifs ou augmentez les allocations budgétaires pour les zones géographiques de traitement désignées (par exemple, les régions géographiques administratives, les zones de marché désignées ou les clusters de codes postaux) tout en conservant les configurations de dépenses et d'enchères de référence dans les zones géographiques de contrôle.
B. Tester l'efficacité des dépenses actuelles (stratégie go-dark)
- Objectif : quantifiez la contribution de référence et la rentabilité de vos dépenses marketing existantes en mesurant l'impact de l'arrêt de la diffusion des annonces.
- Implémentation : supprimez le ciblage national large sur vos plates-formes publicitaires et ciblez explicitement et positivement uniquement vos zones géographiques de contrôle, en laissant les zones géographiques de traitement entièrement inactives.
C. Tester le lancement de nouvelles campagnes (stratégie holdback)
- Objectif : évaluez la valeur incrémentale nette de l'introduction d'une nouvelle gamme de produits, d'un nouveau concept créatif ou d'un nouveau canal marketing.
- Implémentation : configurez un ciblage positif pour diffuser des annonces exclusivement dans les zones géographiques de traitement désignées, tout en appliquant une exclusion géographique stricte dans toutes les zones géographiques de contrôle.
Enfin, si vous prévoyez de réaliser un test GeoX multicellulaire, les configurations de ciblage seront spécifiques à chaque cellule. Chacune d'elles nécessitera ses propres configurations de ciblage en fonction de son objectif de test. L'exemple suivant montre les deux cellules de traitement GeoX dont l'objectif est de mesurer simultanément l'incrémentalité des campagnes de l'éditeur A et de l'éditeur B.
| Groupe de campagnes | Configurations du ciblage géographique | Interventions marketing appliquées |
|---|---|---|
| Campagnes de l'éditeur A | Configuration de l'éditeur A : supprime le ciblage national. Seules les zones géographiques de la cellule de traitement 2 et de la cellule de contrôle sont ciblées positivement. | La cellule de traitement 2 et celle de contrôle restent exposées aux annonces de l'éditeur A, mais la cellule 1 fait l'objet d'une suppression complète. |
| Campagnes de l'éditeur B | Configuration de l'éditeur B : supprime le ciblage national. Seules les zones géographiques de la cellule de traitement 1 et de la cellule de contrôle sont ciblées positivement. | La cellule de traitement 1 et celle de contrôle restent exposées aux annonces de l'éditeur B, mais la cellule 2 fait l'objet d'une suppression complète. |
Bonnes pratiques et consignes opérationnelles
Après avoir défini ces configurations structurelles, il est primordial de veiller à l'intégrité de l'environnement expérimental. Ces consignes opérationnelles permettent d'éviter la contamination des données et de garantir des résultats fiables :
- Répartition géographique : tous les ciblages géographiques au niveau régional doivent être verrouillés au niveau de la campagne avant de lancer le test pour éviter les changements de population en cours de test.
- N'ajoutez pas de nouvelle zone géographique au groupe de traitement pour dépenser plus de budget ni pour toute autre raison.
- Ne supprimez pas une zone géographique peu performante de l'un des groupes pour "améliorer l'efficacité" en cours de test.
- Ne transférez pas une région de contrôle vers le groupe de traitement pendant le test.
- Isolation expérimentale : pour garantir la pureté et la fiabilité des mesures, vos campagnes participant à GeoX doivent être complètement isolées des autres tests. Vérifiez que la campagne ne participe pas simultanément à des études de brand lift, de conversion lift ou holdout qui se chevauchent. Sinon, cela pourrait compromettre la validité de vos résultats GeoX.
- Actions marketing locales : les activités marketing locales doivent être équilibrées pour éviter toute confusion externe. Nous vous recommandons d'harmoniser les initiatives sur les médias locaux et régionaux, telles que les campagnes télévisées locales et hors ligne, entre les groupes de traitement et de contrôle. De plus, si vous prévoyez que les activités marketing locales de certaines régions géographiques s'écarteront considérablement des autres et ne pourront pas être équilibrées, nous vous recommandons d'exclure complètement ces régions de la conception de l'étude pour éviter de fausser les résultats.
- Synchronisation multiplate-forme : assurez-vous que les codes temporels de début et de fin de la campagne sont parfaitement synchronisés sur toutes les plates-formes publicitaires participantes, en les alignant parfaitement sur vos phases de prétest, de test et de mesure post-test.
De plus, les paramètres de ciblage géographique spécifiques jouent un rôle essentiel dans la réussite de l'étude :
- Ciblage strict basé sur la présence physique : dans toutes les configurations de plates-formes publicitaires, sélectionnez explicitement "Présence physique : personnes situées dans les zones ciblées". Évitez les paramètres par défaut et l'option "Présence ou intérêt", car le ciblage basé sur les centres d'intérêt diffusera des impressions d'annonces auprès d'utilisateurs situés en dehors de vos limites géographiques définies, ce qui faussera votre mesure de l'incrémentalité.
- Ciblage positif au lieu d'un ciblage par exclusion : au lieu d'un ciblage national large et d'un ciblage par exclusion des zones géographiques exclues, ciblez explicitement et positivement les zones géographiques (par exemple, une liste exacte d'États, de provinces, de zones de marché désignées ou de codes postaux) à exposer aux annonces. Cela peut permettre de diffuser des annonces auprès des utilisateurs dont la position exacte est connue. Le ciblage large peut inclure des utilisateurs dont la position est moins précise que ne l'exige la résolution de ciblage, ce qui pourrait biaiser et contaminer la mesure de l'incrémentalité.