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动态再营销

利用再营销,您可以向之前访问过您的网站或使用过您的移动应用的用户展示广告。动态再营销在此基础上更进了一步,使您可以向之前的访问者展示包含他们在您网站上浏览过的产品和服务的广告。利用针对受众群体定制的广告内容,动态再营销可以帮助您吸引之前的访问者再次访问您的网站,完成他们已经开始但尚未完成的操作,从而帮助积累潜在客户、提高销售业绩。

准备工作

若要设置动态再营销,您需要执行以下操作:

  • 带有自定义参数的代码:为您网站的所有网页添加带有自定义参数的动态再营销代码。此代码会将网站的访问者添加到再营销名单,并且将这些访问者与他们浏览过的 Feed 项的唯一 ID 关联在一起。在 Google Ads 中,您可以在共享库的“受众群体管理器”部分中找到您的代码。
  • 产品或服务 Feed:创建一个 Feed,在其中包含所有产品或服务以及每项产品或服务的详细信息(唯一 ID、价格、图片等)。系统随后会将这些详细信息从 Feed 提取到动态广告中。除非您是零售商,否则您需要将自己的 Feed 上传到“共享库”的“商家数据”部分。零售商则需要将产品 Feed 上传到 Google Merchant Center
  • 制作自适应型展示广告:这类广告是基于素材资源的广告,会根据可用的广告空间自动调整尺寸、外观和格式。动态再营销广告系列会根据由您控制并添加到广告系列中的产品 Feed 向客户显示量身定制的内容。详细了解自适应型展示广告

在本文中,我们将重点介绍如何使用自定义参数进行代码植入以实现动态再营销。如需详细了解产品 Feed 和自适应广告,请参阅以下文章:

实现选项

您可以使用 Google Ads 或 Google Analytics(分析)(Universal Analytics) 实现动态再营销。在植入全局网站代码和实现 Google 跟踪代码管理器时,这两种方法均受支持。

Google Ads 再营销 Google Analytics(分析)再营销
  • 如果您只是希望启用再营销功能,建议您使用 Google Ads 代码。
  • 如果您已在使用搜索广告再营销名单 (RLSA),则可以继续使用相同的代码,只需通过传递自定义参数修改/更新 Google Ads 再营销代码即可。
  • 根据网页网址或自定义参数创建再营销名单。
  • 如果您希望使用详细的分析数据来进行再营销,建议您使用 Google Analytics(分析)方法。Google Analytics(分析)还提供全面的网站分析功能,帮助您分析和优化效果。
  • 如果您已在使用 Google Analytics(分析),则可以通过界面轻松启用再营销,无需进行任何代码更新。在“高级设置”下,请将启用适用于广告客户的功能设置为开启
  • 根据网页网址、自定义参数或客户在网站上的行为(例如,在网站上停留的时间、访问过的网页数量)创建再营销名单。
  • 动态再营销需要实现 Universal Analytics,因此尚不受 Google Analytics(分析)4 的支持。

Google Ads 动态再营销

若要创建再营销代码,或获取用于再营销的转化 ID,请按以下步骤操作:

  1. 登录您的 Google Ads 帐号
  2. 点击屏幕右上角的 工具图标
  3. 在“共享库”下,点击受众群体管理器
  4. 点击左侧页面菜单中的受众群体来源
  5. 在“Google Ads 代码”卡片中,点击设置代码。如果您已经设置了 Google Ads 代码,可以通过以下方法修改代码:依次点击 “更多操作”菜单修改
  6. 选择“收集特定属性或参数,用以贴身定制个性化广告”。此选项也称为“动态再营销”,选中后您就可以根据再营销列表中的用户在您的网站或应用中的活动情况,向他们展示广告。
  7. 选择可代表您的产品和服务的业务类型。指定业务类型后,代码就会只收集您网站上与该业务相关的活动信息。如果您的业务类型没有列出,请选择“其他(自定义选项)”
  8. 选择您要跟踪的业务类型参数。
  9. 点击创建并继续
  10. 当安装屏幕出现时,您的全局网站代码和事件代码段即准备就绪,可供使用。您可以复制该代码、使用跟踪代码管理器、下载该代码或通过电子邮件将该代码发送给 Web 开发者。

如需详细了解如何根据业务类型填充事件代码段,请参阅如何根据业务类型使用合适的事件参数

gtag.js

  • 在 Google Ads 中创建 Google Ads 代码。如果您已植入全局网站代码,请改为更新现有代码
  • 设置为“收集特定属性或参数,用以贴身定制个性化广告”,然后根据您的业务选择添加合适的事件参数。

代码示例

<!-- Global site tag (gtag.js) - Google Ads: CONVERSION_ID -->
  <script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=AW-XXXXXX"></script>
  <script>
    window.dataLayer = window.dataLayer || [];
    function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
    gtag('js', new Date());

    gtag('config','AW-XXXXXX');
  </script>

适用于零售行业的事件参数代码示例

<script>
gtag('event','view_item', {
  'value': 998.55,
  'items': [
    {
      'id': 1234,
      'google_business_vertical': 'retail'
    },
    {
      'id': 45678,
      'google_business_vertical': 'retail'
    }
  ]
});
</script>

跟踪代码管理器

  • 获取用于 Google Ads 代码的转化 ID。
  • 设置为“收集特定属性或参数,用以贴身定制个性化广告”,然后根据您的业务选择添加合适的事件参数。
  • 在 Google 跟踪代码管理器中创建新代码。请务必选择“Google Ads 再营销”代码类型。详细了解如何安装跟踪代码管理器
  • 在您网站的每个网页上部署 Google Ads 再营销代码。
  • 在您网站上的各个关键步骤中,向此再营销代码传递各个再营销事件的动态值。这些值可以是用户购物车中所添加商品的商品 ID、用户搜索过的航班的起降地、用户点击过的优惠活动的促销 ID,等等。

如需详细了解如何为事件参数实现动态值,请参阅 Google Ads 动态再营销

Google Analytics(分析)动态再营销

Google Analytics(分析)标准再营销所依赖的受众群体定义取决于您启用广告功能后,Google Analytics(分析)中提供的维度和指标。这些维度和指标用于描述和衡量您网站上基于用户和基于会话的行为,还包括年龄、性别和兴趣等用户属性。

利用动态再营销,您可以使用适用于特定行业的属性更新您的页面代码,方便您收集更多信息,并根据这些信息进一步优化受众群体的范围。例如,Google Analytics(分析)可以收集用户在零售网站上所互动的产品的 ID,以及用户在旅游网站上提供的出发地和目的地信息。使用适用于特定行业的属性更新代码后,您就可以在 Google Analytics(分析)中创建相应的动态属性,并将其关联到您的 Google Ads 帐号。

利用更新后的代码以及 Google Ads 中的相应属性,您就可以创建受众群体并向其投放个性化的再营销广告。广告的内容取决于 Google Analytics(分析)获取的数据;例如,如果用户在您网站上浏览了特定产品,那么您就可以向这些用户展示宣传该产品或相关产品/畅销产品的再营销广告。

若要设置 Google Analytics(分析)动态再营销,请执行以下操作:

gtag.js

  1. 在 Google Analytics(分析)中启用再营销和广告报告功能
  2. 将您的 Google Ads 帐号与 Google Analytics(分析)帐号相关联
  3. 将您的 Google Merchant Center 帐号与 Google Ads 帐号相关联
  4. 更新您的 Google Analytics(分析)代码,以通过自定义维度传递适用于您的业务所属行业的参数。
  5. 创建要与您的 Google Ads 帐号共享的动态再营销受众群体
  6. 在 Google Analytics(分析)媒体资源中创建动态再营销属性
  7. 在 Google Ads 中制作动态再营销广告系列

详细了解 Google Analytics(分析)动态再营销

跟踪代码管理器

利用再营销,您可以向您的用户展示广告,并根据用户访问过的内容定制这些广告。而利用动态再营销,您可以在此基础上更进一步,向网站访问者展示包含他们在您网站上浏览过的具体产品的广告。

第 1 步:设置自定义维度

当您的用户查看含有行业属性标记的内容(例如某种鞋子的广告)时,这些信息会作为自定义维度传递到 Google Analytics(分析),后者再将它们提供给您的 Google Ads 动态再营销广告系列。

若要创建自定义维度,请按照 Google Analytics(分析)帮助中心内的说明操作。

确保完全按照自定义维度指南中的建议设置自定义维度名称。请注意不同的行业有不同的键,因此请务必要查找相应的行业值。

例如,零售行业需要“ecomm_prodid”维度,而且您需要添加“ecomm_pagetype”和“ecomm_totalvalue”维度,因为 Google Analytics(分析)中的动态再营销需要这些维度。

对于每个自定义维度,请将范围菜单设置为“命中”。这样一来,这些操作就会应用于网页浏览,而与会话或用户无关。

记录您创建的每个维度的索引编号。您需要将这些索引编号用于配置跟踪代码管理器。

第 2 步:设置数据层

与您的 Web 开发者合作,向数据层添加必要的属性。您的代码将使用这些数据层键和值来标识感兴趣的产品。下例展示了一笔零售交易,在这笔交易中,产品 ID、网页类型和产品总价值会被推送到数据层:

dataLayer.push({
    'product_ids' : 'AA12345',
    'page_type' : 'product',
    'total_value' : 49
});

第 3 步:设置动态属性

动态属性旨在将 Google Analytics(分析)中的行业属性信息关联到您的 Google Ads 帐号。若要在 Google Analytics(分析)中设置动态属性,请执行以下操作:

  1. 在 Google Analytics(分析)中,依次转到管理 >“媒体资源”列:跟踪信息 > 数据收集,然后将再营销切换为“启用”。点击保存
  2. 关联您的 Google Ads 帐号
    1. 选择您要关联的 Google Ads 帐号
    2. 关联组标题字段中为关联组指定名称。
    3. 使用切换开关关联一个或多个数据视图。
    4. 点击关联帐号,然后点击完成
  3. 仍在“管理”部分,依次转到“媒体资源”列:受众群体定义 > 动态属性
  4. 点击 +新属性
  5. 配置部分,设置业务类型(例如“零售”)、数据视图目标帐号完成后点击下一步
  6. 动态属性部分,根据之前创建的自定义维度设置属性。例如,对于零售业,您需要将产品 ID 设置为“ecomm_prodid”,将网页类型设置为“ecomm_pagetype”,并将总价值设置为“ecomm_totalvalue”。
  7. 点击保存

第 4 步:在 Google Analytics(分析)中创建受众群体

您已经用要使用的属性更新了代码,这些属性接下来便可供 Google Analytics(分析)使用。现在,您可以使用这些属性来创建再营销受众群体。详细了解如何创建受众群体

第 5 步:创建用户定义的变量

在跟踪代码管理器中,创建三个新的用户定义的变量,将它们与您之前设置的数据层值和自定义维度匹配起来:

  1. 在跟踪代码管理器工作区中,转到变量,然后点击用户定义的变量部分中的新建按钮。
  2. 点击变量配置,然后选择数据层变量
  3. 数据层变量名设置为 dataLayer() 对象中变量的名称。根据上述 dataLayer() 代码示例,此值应设置为“product_ids”。
  4. 数据层版本设置为默认值“2”。
  5. 为变量命名。对于上述零售业产品 ID 示例,您可以使用“产品 ID”作为变量名称。
  6. 保存变量。

对其他用户定义的变量重复此过程。

第 6 步:将用户定义的变量添加到跟踪代码管理器

最后一步是,将您在跟踪代码管理器中新建的用户定义的变量添加到 Google Analytics(分析)设置变量中:

  1. 转到变量,然后选择您的 Google Analytics(分析)设置变量。
  2. 点击变量配置,然后依次转到更多设置 > 自定义维度
  3. 点击添加自定义维度
  4. 使用变量选择器,为您之前创建的每个用户定义的跟踪代码管理器变量设置维度值。 索引值将与第 1 步中您在 Google Analytics(分析)中创建自定义维度时记录的值相对应。例如,索引的值可能为“3”,而纬度值可能为 &lbrace;&lbrace;Product IDs&rbrace;&rbrace;。
  5. 保存配置并在就绪后发布容器。