Données de recherche sponsorisée
Le volume de requêtes Google (VRG) est souvent un facteur de confusion important entre le média et les ventes. Cela est particulièrement vrai pour la recherche sponsorisée, car le volume de requêtes peut générer un volume d'annonces inférieur à certains paramètres de campagne, par exemple lorsque le plafond budgétaire ne l'empêche pas. Lorsque le volume de requêtes Google est un facteur de confusion, vous devez le contrôler afin d'obtenir des estimations causales non biaisées pour tous les médias pour lesquels il est un facteur de confusion. Si vous ne contrôlez pas le volume de requêtes Google, vous risquez de surestimer l'effet causal de la recherche sponsorisée.
Meridian propose une solution, car les données du volume de requêtes Google peuvent être incluses en tant que variable de contrôle. Tenez compte des recommandations suivantes :
Il est préférable de mettre à l'échelle les données du volume de requêtes Google par population géographique. Pour ce faire, utilisez l'argument
control_population_scaling_id.Les campagnes de recherche sponsorisée qui ciblent des requêtes spécifiques à une marque sont très différentes de celles qui ciblent des requêtes plus génériques liées à un produit. Il est préférable d'inclure ces campagnes en tant que canaux média distincts dans le modèle.
Les campagnes de mots clés spécifiques à la marque sont souvent modélisées à l'aide de clics, car elles sont destinées à générer du trafic Web direct. D'autres campagnes sont souvent modélisées à l'aide d'impressions, car les impressions peuvent être efficaces même lorsqu'elles ne génèrent pas de clic.
Il est préférable d'inclure des nombres de requêtes correspondant aux requêtes ciblées par chaque canal média de la recherche sponsorisée inclus dans le modèle. Par exemple, si la MMM inclut la recherche sponsorisée spécifique à la marque et la recherche sponsorisée générique en tant que canaux média distincts, il est conseillé d'inclure le volume de requêtes Google associé à la marque et le volume de requêtes Google générique comme deux variables de contrôle distinctes.
Pour en savoir plus, consultez Inclure le volume de requêtes comme variable de contrôle.
Vous pouvez obtenir les données sur le volume de requêtes Google, la recherche sponsorisée et la fréquence, ainsi que d'autres données Google, pour votre organisation à partir de la plate-forme de données MMM de Google. Pour savoir comment accéder à ces données, consultez Utiliser la plate-forme de données MMM.
Utiliser les clics ou les impressions pour les annonces sur le Réseau de Recherche
Lorsque vous décidez d'utiliser des clics ou des impressions pour les annonces sur le Réseau de Recherche, tenez compte des points suivants :
Le choix entre les clics et les impressions a un effet, mais il n'existe pas de perspective cohérente entre les partenaires de mesure, ni même au sein d'un même partenaire, quant à l'entrée la plus appropriée.
En tant qu'annonceur, réfléchissez aux éléments que vous pouvez contrôler. Étant donné que le modèle vous indique comment l'exécution média (définie par des clics ou des impressions) affecte un KPI, l'utilisation d'une variable sur laquelle vous avez plus de contrôle vous permet de mieux contrôler l'impact sur le KPI.
Les clics sont plus susceptibles d'être corrélés au KPI, tandis que les impressions sont plus susceptibles d'être corrélées au volume de requêtes Google. Les campagnes de mots clés spécifiques à la marque sont souvent modélisées à l'aide de clics, car elles sont destinées à générer du trafic Web direct. D'autres campagnes sont souvent modélisées à l'aide d'impressions, car elles peuvent être efficaces même si elles ne génèrent pas de clic.
Comprendre le volume de requêtes comme un facteur de confusion pour les annonces sur le Réseau de Recherche
Le plus grand défi de l'inférence causale appliquée au marketing, c'est peut-être que les annonceurs dépensent souvent plus en marketing lorsque la demande pour leur produit est forte. Déterminer si une augmentation du KPI est due à une hausse des dépenses marketing ou à une augmentation de la demande intrinsèque est une préoccupation majeure lorsqu'on analyse les effets de causalité des dépenses marketing.
Le lien étroit entre la demande intrinsèque et les dépenses marketing est particulièrement évident dans le cas des annonces sur le Réseau de Recherche. En effet, une annonce sur le Réseau de Recherche n'est diffusée sur la page que si une requête de recherche correspond à certains mots clés ciblés par un ensemble d'annonceurs. Lorsque la demande intrinsèque est élevée, le volume de requêtes naturelles l'est également, et les dépenses totales liées aux annonces sur le Réseau de Recherche sont donc élevées. Par conséquent, le volume de requêtes naturelles est un facteur de confusion important pour les annonces sur le Réseau de Recherche. Sans cela, il est difficile d'obtenir des inférences pertinentes pour les annonces sur le Réseau de Recherche.
Cela pose particulièrement problème aux annonceurs disposant de budgets élevés pour le Réseau de Recherche, car le volume de leurs annonces payantes sur le Réseau de Recherche tend à suivre plus étroitement le volume de requêtes naturelles. Toutefois, cela concerne également les annonceurs disposant d'un budget plus faible qui augmentent leurs budgets pendant les périodes de forte demande ou qui ne diffusent des campagnes sur le Réseau de Recherche que pendant ces périodes.
Meridian offre la possibilité d'inclure le volume de requêtes naturelles Google (VRG) dans le modèle en tant que facteur de confusion pour les annonces sur le Réseau de Recherche Google. Le volume de requêtes naturelles provenant d'autres moteurs de recherche que Google est souvent indisponible. Si vous souhaitez modéliser des annonces pour la recherche sponsorisée non Google, et que le volume de requêtes naturelles du moteur de recherche correspondant n'est pas disponible, les alternatives suivantes peuvent vous être utiles :
Le biais peut être atténué si le VRG est un bon indicateur du volume de requêtes non Google. Nous vous recommandons d'évaluer cette hypothèse. Pour ce faire, vous pouvez par exemple créer un graphique :
Le graphique précédent montre la corrélation entre les impressions média et le VRG incluant une marque sur l'axe y, et la corrélation entre les impressions média et le volume de requêtes génériques sur l'axe x.
Si vous ne voulez pas partir du principe que le VRG est un bon indicateur pour le volume de requêtes non Google, vous devrez peut-être omettre le moteur de recherche non Google du modèle.
Pour en savoir plus sur les problèmes liés au biais de sélection en raison du ciblage des annonces, consultez Correction du biais pour la recherche sponsorisée dans la modélisation du mix média.