Suchvolumen als Störfaktor für Suchanzeigen
Die wohl größte Herausforderung bei der kausalen Inferenz im Marketing besteht darin, dass Werbetreibende tendenziell mehr für Marketing ausgeben, wenn es eine stärkere Nachfrage nach ihrem Produkt gibt. Bei der Analyse der kausalen Auswirkungen von Marketingausgaben ist es wichtig zu unterscheiden, ob eine Steigerung des KPI auf eine Erhöhung der Marketingausgaben oder auf eine Steigerung der Nachfrage zurückzuführen ist.
Die starke Beziehung zwischen inhärenter Nachfrage und Marketingausgaben fällt besonders bei Suchanzeigen auf. Das liegt daran, dass eine Suchanzeige nur dann auf der Seite ausgeliefert wird, wenn eine Suchanfrage mit bestimmten Keywords übereinstimmt, die von einer Gruppe von Werbetreibenden festgelegt wurden. Wenn die Nachfrage hoch ist, sind auch das Volumen der organischen Suchanfragen und damit die Gesamtausgaben für Suchanzeigen hoch. Daher ist das Volumen der organischen Suchanfragen ein wichtiger Störfaktor für Suchanzeigen, ohne den es schwierig ist, gute Rückschlüsse für Suchanzeigen zu ziehen.
Dies ist besonders problematisch für Werbetreibende mit hohen Suchbudgets, da das Volumen ihrer Anzeigen in der bezahlten Suche tendenziell enger mit dem organischen Suchvolumen korreliert. Allerdings sind auch Werbetreibende mit kleineren Budgets betroffen, die ihr Budget in Zeiten hoher Nachfrage erhöhen oder nur dann Suchkampagnen einsetzen.
Mit Meridian kann das organische Google-Suchvolumen als Störfaktor für Google-Suchanzeigen im Modell berücksichtigt werden. Das organische Suchvolumen für Suchmaschinen, die nicht Google gehören, ist oft nicht verfügbar. Wenn Sie Daten für bezahlte Suchanzeigen von anderen Anbietern als Google modellieren möchten und das organische Suchvolumen der entsprechenden Suchmaschine nicht verfügbar ist, schafft vielleicht eine der folgenden Alternativen Abhilfe:
Der Bias kann reduziert werden, wenn das organische Google-Suchvolumen ein guter Proxy für das Suchvolumen außerhalb von Google ist. Wir empfehlen, diese Annahme zu prüfen. Dazu können Sie z. B. folgendes Diagramm erstellen:
Im Diagramm oben wird die Korrelation zwischen Media-Impressionen und dem durchschnittlichen organischen Google-Suchvolumen der Marke auf der y-Achse und die Korrelation zwischen Media-Impressionen und dem generischen Suchvolumen auf der x-Achse dargestellt.
Wenn Sie nicht davon ausgehen möchten, dass das organische Google-Suchvolumen ein guter Proxy für das Suchvolumen bei anderen Suchmaschinen ist, müssen Sie die Suchmaschine, die nicht Google gehört, möglicherweise aus dem Modell ausschließen.
Weitere Informationen zu den Herausforderungen durch Auswahlverzerrung aufgrund des Anzeigen-Targetings finden Sie unter Bias Correction For Paid Search In Media Mix Modeling.