הערכת ההשפעה של התצוגה האווירית על העסק

סקירה כללית

פורמטים של סרטונים קצרים נמצאים בשימוש נרחב היום כי הם מצליחים לשמור על תשומת הלב של המשתמשים למשך תקופות ארוכות יותר. לכן, Google שילבה את היכולות של סרטונים קצרים עם תמונות תלת-ממד כדי לפתח את תצלומי האוויר – סרטון סינתטי שמדמה צילום ממזל"ט של מקום, ציון דרך או נקודת עניין, ומציג מבט מלמעלה על המיקום.

הדבר מאפשר ליצור מגוון רחב של אפליקציות מעניינות בתעשיות שונות, כמו:

  1. נדל"ן – מאפשרים לקונים ולשוכרים פוטנציאליים לקבל מידע נוסף על נכס ועל השכונה שבה הוא נמצא, כמו קרבה לפארק או לכביש מהיר, כדי לעזור להם לקבל החלטה מושכלת.
  2. תיירות – תיירים יכולים להבין טוב יותר את הסביבה של מיקום חדש, למשל את הקרבה למסעדות ולמוזיאונים, וכך לתכנן טוב יותר את הטיול.
  3. קמעונאות – מאפשר ללקוחות להבין איפה יש חניונים , מסעדות בקרבת מקום וכו'.

הערכת ההשפעה העסקית של חוויות משתמש חדשות היא תמיד מאתגרת. לכן, אנחנו ממליצים לעסקים לבצע בדיקת נאותות ולתכנן אסטרטגיית מדידה מקיפה. כדי לעזור לעסקים להתמודד עם האתגר הזה, במאמר הזה מפורטות הנחיות שיעזרו לכם ליצור תוכנית מדידה שמותאמת ליעדים שלכם.

אסטרטגיה למדידת ההשפעה על העסק

כדי לגבש אסטרטגיית מדידה מוצלחת של תצוגת אוויר, צריך להתחיל בשאלת השאלות הנכונות, שמתייחסות ל-4 התחומים העיקריים הבאים.

יעדים מדדים להצלחה איסוף נתונים סיכונים
איך תצוגת אוויר יכולה לעזור לעסק שלי?
מהן ההשערות העיקריות שאני רוצה לבדוק כדי להשיג את המטרה שלי?		 באילו נקודות מידוד אני משתמש היום כדי למדוד הצלחה?
Which other media assets do I use on my website and how do I view their success ? 		איך אפשר לאמת את ההשערה באופן פרוגרמטי?
איך אוספים נתוני בדיקה ומדווחים עליהם? 		האם ההשקה של תצוגת אוויר משפיעה לרעה על התהליך שעובר המשתמש?
האם יש מדדים של אמצעי הגנה שצריך לעקוב אחריהם?

דוגמה – עסק בתחום הנדל"ן – נשתמש בעקרונות שלמעלה כדי להציג איך תיראה תוכנית מדידה לעסק בתחום הנדל"ן שמעוניין להטמיע את התכונה 'תצלומי אוויר' באתר שלו. \

היעדים:

על סמך משוב מלקוחות, אנחנו רואים שהתצוגה האווירית מועילה ללקוחות בתחום הנדל"ן בשני תחומים עיקריים:

  • שיפור התהליך שהמשתמש עובר – תצוגת אוויר יכולה להשלים את Street View או נכסי מדיה אחרים כמו תמונות או סיורים בתלת-ממד בדף פרטי הנכס. הם מספקים למשתמש מידע נוסף על הנכס ועל הסביבה שלו, ויוצרים הצעת ערך מושכת מבחינה ויזואלית.
  • הגדלת מספר הלידים האיכותיים לעסקים – תצלומי אוויר של נכס יכולים לספק תשובות מראש להרבה שאלות של משתמשים, כמו קרבה לחוף או לפארק או לכביש המהיר הקרוב ביותר, בלי שהמשתמשים יצטרכו לבקר בנכס. כך רק משתמשים שבאמת מתעניינים בנכס יבקרו בו, וגדל הסיכוי שהם יחתמו על חוזה שכירות או על חוזה אחר.

לאור היתרונות האלה, מומלץ להגדיר שתי מטרות: הגדלת רמת המעורבות של המשתמשים והגדלת מספר הלידים שעומדים בדרישות.

מדדים להצלחה:

הוספת תצלומי אוויר לדף פרטי נכס מקרקעין מגבירה את מעורבות המשתמשים ומייצרת לידים. הצגה חזותית של המדדים האלה כמשפך תעזור לכם לקבוע את ההחזר על ההשקעה (ROI) שהתצוגה האווירית יכולה להניב לעסק שלכם.

תמונה

  • מדדים בחלק העליון של המשפך – סרטוני תצוגה אווירית מושכים את תשומת הלב של המשתמשים, וכך מעוררים יותר עניין בקרב המשתמשים.
מדד תיאור
1 שיעור האינטראקציות עם סרטונים של תצלומי אוויר: סרטון אחד או יותר, 2 סרטונים או יותר , 3 סרטונים או יותר מדידת מספר המשתמשים או הביקורים שבהם הייתה אינטראקציה עם סרטון אחד לפחות של תצוגת אוויר במהלך אותו ביקור
2 שימוש ברכיבים אינטראקטיביים אם הדף כולל רכיבים כמו סיורים בתלת-ממד, תצוגת רחוב וכו', כדאי לעקוב אחרי התדירות שבה המשתמשים יוצרים אינטראקציה עם התכונות האלה.
3 שיתופים / פריטים שמורים מעקב אחרי מספר המשתמשים ששומרים את הנכס כמועדף או משתפים אותו בפלטפורמות של רשתות חברתיות
4 זמן ביקור ממוצע מדידת משך הזמן הממוצע שמשתמש מקדיש לצפייה בנכס שנתמך על ידי תצוגת אוויר
5 שיעור העזיבה מדידת מספר המשתמשים או הסשנים שיצאו מהאתר אחרי שצפו בדף אחד בלבד.
  • מדדים בחלק התחתון של המשפך – הפעולות שהמשתמשים מבצעים אחרי הצפייה בסרטון של תצוגת אוויר, שמקדמות אותם לעבר היעד הרצוי, יסוכמו כמדדים של יצירת לידים.
מדד תיאור
1 שיעור יצירת לידים (שיעור קליקים) מדידת מספר המשתמשים או הסשנים שלוחצים על קריאות שונות לפעולה, כמו בקשת סיור, שליחת אימייל לסוכן וכו'
2 שיעור ההמרה של לידים

 מדידת לידים שהומרו לחוזים וחישובם כאחוז מהלידים שנוצרו.
  • ניתוח השוואתי – כדי להעריך את היעילות של תצוגת האוויר, חשוב לאסוף נתוני השוואה למדדים העיקריים שצוינו למעלה, שהם ייחודיים לעסק שלכם וגם נפוצים בתעשייה, ולבצע ניתוח השוואתי. דוגמאות:
    1. איסוף נתוני מעורבות ממוצעים ב-Google Street View, בתמונות דו-ממדיות, בסיורים וירטואליים וכו'
    2. איסוף נתוני המרות של לידים כשירים ולידים לא כשירים
    3. כדי לשפר את הדיוק של המדידה, כדאי לאסוף נתוני השוואה שכוללים גורמים אחרים, כמו פיזור הנכסים לפי: – מיקומים עירוניים לעומת מיקומים כפריים – בתי מגורים מרובי משפחות לעומת בתי מגורים למשפחה אחת – שווקים פרימיום לעומת שווקים לא פרימיום

איסוף נתונים

כאן מתחיל הכיף. בקטע הזה נסביר איך לתכנן מסגרת לבדיקה שתעזור לכם להעריך את טכנולוגיית התצוגה האווירית בעסק שלכם.

מומלץ להגדיר בדיקת A/B כדי להשוות בין שתי גרסאות של האתר, וכך להעריך את היעילות של סרטוני תצוגה אווירית בהגברת המעורבות ובשיפור מדדי ההמרה שצוינו למעלה.מידע נוסף על בדיקות A/B

הגדרת בדיקת A/B כוללת את השלבים הבאים:

ההיפותזה לבדיקה

בוחרים אחת או יותר מהאפשרויות הבאות או בוחרים אפשרות שמתאימה יותר לתרחיש השימוש שלכם

  1. התצוגה האווירית מובילה לרמת התעניינות גבוהה יותר מצד המשתמשים.
  2. תצוגת אוויר מובילה ליצירת יותר לידים.
  3. תצוגת אוויר עוזרת להגדיל את שביעות רצון הלקוחות.
  4. תצוגת אוויר עוזרת לשפר את שימור הלקוחות. (בשוקי השכרה שבהם הלקוחות הם מנהלי נכסים)

זיהוי קבוצות בדיקה

בדיקת A/B מורכבת משתי קבוצות

  1. בקרה – במקרה השימוש שלנו, אלה יהיו הנכסים שלא צורף אליהם סרטון עם תצלומי אוויר.
  2. וריאציה – אלה נכסים שיהיה להם סרטון עם צילום אווירי, בנוסף לכל סוגי המדיה האחרים שזמינים לקבוצת הבקרה.

כדי לקבל תוצאה בעלת מובהקות סטטיסטית , מומלץ להתחיל עם מאגר בדיקה בגודל של 5% עד 20% מסך הנכסים שמופיעים באתר.

סוג הבדיקה

יש שתי דרכים לבצע את בדיקת ה-A/B הזו.

  1. בדיקת A/B אמיתית – בתרחיש הזה תצטרכו ליצור דף נחיתה נוסף לנכס הרלוונטי ולהקצות אותו לקבוצת הווריאציות. במקרה הזה, משתמשים בקבוצת הבקרה ובקבוצת הווריאנט יראו את אותו הנכס, כך שיהיה קל יותר לנתח את התוצאה, אבל העלות של הבדיקה תהיה גבוהה יותר כי יידרשו משאבי פיתוח.
  2. בדיקת A/B עם הבדלים – בתרחיש הזה אפשר לבחור נכסים דומים יחסית מבחינת מאפיינים דמוגרפיים, מיקום, נפח תנועה ומאפיינים אחרים, ולחלק אותם לקבוצת בקרה ולקבוצת ניסוי. העלות הראשונית להפעלת הבדיקה הזו נמוכה יחסית, כי לא צריך ליצור דף נחיתה חדש. עם זאת, התוצאות במקרה הזה יושפעו מכמה גורמים חוץ מהסרטון של תצוגת האוויר, וזה עלול לגרום לבלבול.

הטמעת הבדיקה

תמונה

הצגת כרטיסי מוצר של נכסים לקבוצות המתאימות לפי התנאים שהוקצו. יש כמה פתרונות שיכולים לעזור לכם לבצע את הבדיקה הזו ולנתח את הנתונים בצורה יעילה. דוגמאות לכלי אופטימיזציה: Optimizely ,‏ Google Optimize,‏ Adobe Target.
כמה דברים שחשוב לזכור:

  1. כדאי להגדיל את התקציב בהדרגה כדי למנוע בעיות בביצועים.
  2. לאפשר כשלים חלקים במקרה של חוסר זמינות של סרטון או של נקודת קצה של API.
  3. כדי לבצע בדיקת A/B אמיתית, צריך להשתמש בכלי לניהול בדיקות A/B כדי לחלק באופן אקראי את התנועה בין קבוצת הבקרה לבין הווריאנט.

מעקב אחרי נתונים

  1. נתונים כמותיים – מטמיעים בגרסת הווריאציה של דף האינטרנט פונקציונליות למעקב אחרי המדדים שמתוארים בקטע 'מדדי הצלחה'. אם כרגע אין לכם כלי למעקב אחרי פעילות באתר, כדאי להשתמש בכלי חינמי כמו Google Analytics, שכולל מעקב מוכן מראש אחרי רבים מהמדדים שמוזכרים בשאלה.
  2. נתונים איכותיים – כדי לקבל הערכה מקיפה של התצוגה האווירית, מומלץ גם לקבל משוב אופליין משותפים ( מנהלי נכסים במקרה של נכסים להשכרה) ומשתמשי קצה באמצעות קמפיינים באימייל, סקרים במוצר, פנייה ישירה וכו'.

ניתוח התוצאות והסקת מסקנות

עכשיו, אחרי שהבדיקה הסתיימה, צריך לבצע ניתוח סטטיסטי כדי להשוות את הביצועים של שתי הקבוצות. בודקים אם הביצועים של המדדים שנמדדו לגבי הווריאציה היו טובים יותר מאלה של קבוצת הבקרה.אפשר להשתמש באחד מהכלים שצוינו למעלה או פשוט לייצא את התוצאות לגיליון אלקטרוני.
אם תוצאות הבדיקה לא חד-משמעיות, כדאי להעריך מחדש את האסטרטגיה ולשקול גורמים אחרים שעשויים להשפיע על שיעורי המעורבות וההמרה.

סיכונים

כשמטמיעים טכנולוגיה חדשה בדף אינטרנט, חשוב לזהות מדדים של אמצעי הגנה שעוזרים להגדיר מגבלות או גבולות לרמות ביצועים מקובלות בהקשר ספציפי. ריכזנו כאן כמה נקודות שכדאי לזכור כששוקלים להשתמש בתצוגת אוויר בעסק:

  1. מדדים תפעוליים – חשוב לוודא שזמני טעינת הדפים, שיעורי השגיאות, ביצועי הדפים וכו' לא מושפעים באופן שלילי.
  2. מדדים של רמת השירות – מוודאים שתצוגת המפה לא מובילה לזמני השבתה ארוכים מהרגיל.
  3. מדדים של בקרת איכות – מוודאים שסרטוני תצוגה אווירית מעובדים ברזולוציה הרצויה בכל המכשירים במהירויות רשת שונות.

סיכום

אנחנו מקווים שהמדריך הזה סיפק לכם מספיק תובנות ליצירת תוכנית מדידה מקיפה, שתאפשר לכם להפיק את הנתונים הנדרשים כדי לקבל החלטה מושכלת לגבי הטמעת התכונה 'תצוגת אוויר'. כדי להתחיל את המסע שלכם עם מבט מהאוויר, כדאי לעיין במסמכי התיעוד למפתחים. בהצלחה בבדיקות!

השלבים הבאים

הצעות לקריאה נוספת

תורמים

מחברים ראשיים

Neerav Mehta | Google Maps Platform Growth Lead
Sarthak Ganguly | Google Maps Platform Solutions Engineer