Para impulsionar o tráfego e o reengajamento, a marca de cosméticos de luxo Lancôme lançou um Progressive Web App (PWA) com a Mobify para oferecer uma experiência rápida, semelhante a um app, na Web para dispositivos móveis.
- Aumento de 17% nas conversões
- 53% de aumento em sessões em dispositivos móveis no iOS
- Aumento de 8% nas taxas de conversão em carrinhos recuperados com notificações push
Desafio
O tráfego de dispositivos móveis da Lancôme ultrapassou o tráfego de computadores pela primeira vez em 2016. Apesar do número crescente de visitantes do site para dispositivos móveis, as taxas de conversão em dispositivos móveis não corresponderam às dos computadores. Enquanto 38% dos carrinhos de compras geravam pedidos no computador, a taxa de conversão na Web para dispositivos móveis foi de apenas 15%. Essa disparidade revelou que os consumidores estavam enfrentando obstáculos significativos ao tentar fazer uma compra em dispositivos móveis. Com a Web para dispositivos móveis se tornando o foco principal, a Lancôme teve dificuldade para criar uma experiência rápida e envolvente para os compradores da Web para dispositivos móveis.
Não podemos simplesmente criar um aplicativo para isso?
Inicialmente, a Lancôme pensou em criar um app de e-commerce para dispositivos móveis, mas decidiu que um app só fazia sentido para clientes que o acessavam regularmente. Eles entenderam que os compradores no site para dispositivos móveis da Lancôme se comportavam de maneira diferente e não voltariam a usar um app de e-commerce semanalmente, muito menos diariamente. A Lancôme queria criar a experiência do usuário (UX) certa em todos os dispositivos. A empresa precisava de uma experiência elétrica atraente e de carregamento rápido, semelhante ao que poderia alcançar com um app nativo, mas que também fosse detectável e acessível a todos na Web para dispositivos móveis.
Solução
Em vez de atualizar minimamente o site subjacente, a Lancôme procurou tecnologias de PWA para oferecer uma experiência imersiva, semelhante a um app. Eles aproveitaram os service workers para oferecer desempenho confiável em redes instáveis e notificações push para reengajamento. Seu melhor PWA da categoria tem uma pontuação de desempenho de 94/100 no Lighthouse, uma ferramenta automatizada para melhorar a qualidade da página da Web.
Com o novo PWA, o tempo até a página ficar interativa caiu 84%, em comparação com a experiência anterior em dispositivos móveis, com uma redução correspondente de 15% nas taxas de rejeição. A Lancôme notou um aumento de mais de 50% nas sessões em dispositivos móveis e de 17% nas conversões. A nova estratégia também forneceu uma experiência do usuário muito melhor em todas as plataformas. O iOS é extremamente importante para a Lancôme: 65% de todos os usuários que acessam o PWA são em iPhones. Com o novo PWA, a Lancôme teve um aumento de 53% na duração da sessão e uma queda de 10% na taxa de rejeição entre os usuários do iPhone, apesar do item de menu "Adicionar à tela inicial", das notificações push e do armazenamento em cache off-line estarem indisponíveis devido à falta de suporte ao PWA dos service workers.
A maior taxa de engajamento da Lancôme resultou do aumento da velocidade de download do site e das melhorias na interface do usuário. Nos dispositivos Android, compatíveis com service workers, a Lancôme também aproveitou as tecnologias de reengajamento, como notificações push, que se tornaram muito populares entre os usuários: mais de 18.000 compradores se inscreveram para receber alertas desde o lançamento do site, em outubro de 2016. As notificações são parecidas com as dos apps nativos e chegam mesmo que o navegador não esteja mais em execução. A Lancôme envia quatro ou cinco alertas por mês sobre promoções e lançamentos de produtos exclusivos. 8% dos consumidores que tocam em uma notificação push fazem uma compra, um valor muito maior do que a taxa de conversão do site para computadores. A Lancôme também tem grande sucesso no uso de notificações push para se reconectar com os compradores que abandonaram o carrinho. A nova estratégia entregou uma taxa de abertura de 18% em dispositivos móveis, e as taxas de conversão em carrinhos abandonados aumentaram em 8%.
No geral, o PWA foi um enorme sucesso, ajudando a gigante da beleza a progredir na Web para dispositivos móveis.
Resultados
Geral
- 84% de redução no tempo até a página ficar interativa
- Aumento de 17% nas conversões
- Redução de 15% na taxa de rejeição
- Aumento de 51% nas sessões em dispositivos móveis
iOS
- 53% de aumento em sessões em dispositivos móveis no iOS
- Redução de 10% nas taxas de rejeição no iOS
Enviar
- 8% dos consumidores que tocam em uma notificação push fazem uma compra
- Taxa de abertura de 18% das notificações push
- Aumento de 12% nas taxas de conversão em carrinhos recuperados com notificações push